محمدرضا ابراهیمی - دکتری مدیریت بازرگانی، مدرس دانشگاه شهید بهشتی
سیده سروناز سلیلی - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشگاه شهید بهشتی
مهدی فلاح - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند

در سال های اخیر نگرانی های فزاینده ای نسبت به محیط زیست در بین صاحب نظران همه حوزه های علمی، از جمله « بازاریابی سبز » پژوهشگران و متخصصان بازاریابی، پدیدار شده به گونه ای که به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوان منجر شده است. پژوهش های زیادی به منظور بررسی مزایای این پدیده نوین بازاریابی و عناصر آمیخته آن در کسب و کار انجام شده اند.پژوهش حاضر با هدف بررسی نگرش مصرف کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر آن بر قصد خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت صالح صورت گرفته است. بر این اساس، نمونه ای مشتمل بر 390 نفر از مصرف کنندگان محصولات و کارشناسان شرکت لبنی مذکور به شیوه تصادفی طبقه ای متناسب با حجم هر طبقه، در مناطق 4 گانه شهر بابل انتخاب گردیده و بررسی شدند. مدل مفهومی تحقیق با توجه به مطالعات نظری انتخاب و بر مبنای آن، پرسشنامه هایی استاندارد استفاده گردیده و مصاحبه با کارشناسان و خبرگان انجام شده تا داده های مورد نظر جمع آوری گردند.در نهایت با استفاده از مدل معادلات ساختاری، رگرسیون و تحلیل همبستگی به بررسی فرضیات تحقیق پرداخته شد و مشخص گردید، که سه متغیر محصول سبز، ترفیع سبز و توزیع سبز بر روی متغیر قصد خرید دارای اثر معنادار می باشند در صورتی که متغیر قیمت سبز دارای اثر معنادار نمی باشد.

مسئولیت اجتماعی، بازاریابی سبز، آمیخته بازاریابی سبز، قصد خرید مصرف کننده