فرزانه فرزانگاه - کارشناس ارشد مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
حمیدرضا علیپور - استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

در خدمات بانکداری رقابت شدید بین نام های تجاری باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاری بیش از پیش نمود پیدا کند. اما آنچه که مطرح است، اینست که چگونه برند می تواند بر وفاداری مشتریان اثرگذار باشد.در مطالعه حاضر سعی شده است تاثیر تداعی برند از بانک اقتصاد نوین بر اعتماد و وفاداری مشتریان تبین گردد. از اینرو با بهره جستن از تاثیر تداعی برند از سه منظر تداعی کاربردی برند، تداعی برند میتنی برشرکت و میتنی بر کارکنان بررسی شد. جامعه آماری تحقیق حاضر را مشتریان بانک اقتصاد نوین در استان گیلان تشکیل می دهند که 403 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. همچنیین از روش معادلات ساختاریبرای آزمون فرضیه استفاده شد. نتایج حاصل نشان می دهد که تداعی کاربردی برند براعتماد مشتریان تاثیر دارد در حالیکه نمی توان بر وفاداری آنها تاثیر گذارد همچنین تداعی برند میتنی بر کارکنان بر اعتمید ووفاداری مشتریان بانک اقتصاد نوین اثرگاار است. نوع سوم تداعی، یعنی تداعی برند شرکت محور از دو نوع دیگر تداعی ها یعنی تداعی کاربردی و میتنی بر کارکنان تاثیر پایرفته است و هم چنین توانسته بر اعتماد و وفاداری مشتریان تاثیر گاارد.در نهایت مشخص گردید که اعتماد مشتریان توانسته بر وفاداری آنان تاثیرگذار باشد ،از این رو مدیران می بایست به ارتقای اعتباربرند توجه ویژه ای نمایند و نقیش مهم آن را در مدیریت ارتیاط با مشتریان مد نظر داشته و استراتژی ها و برنامه های مناسب تری در راستای توسعه مشتریان وفادار خود طراحی نمایند.

برند، وفاداری مشتری، اعتماد به برند، بانک اقتصاد نوین