احمد کوچک زاده - دانشجوی دکتری دانشگاه تربیت مدرس
حسن سیرانی - کارشناسی ارشد دانشگاه صنعتی امیرکبیر

امروزه تبلیغات به عنوان یکی از موثرترین شیوه ها در رساندن پیام بنگاه های تجاری به مخاطبان آن محسوب می شود . هر ساله بودجه هنگفتی صرف تبلیغات می شود و هرگونه اشتباه در این راه، منجر به از بین رفتن مقادیر زیادی منابع مالی خواهد شد بدون آنکه اثربخشی لازم فراهم آید . مدل های سنتی انتخاب رسانه عمدتاً مبتنی بر معیارهای کمی بوده و کمتر قضاوت های کارشناسانه و توانایی ها و قابلیت های رسانه های مختلف را مد نظر قرار می دهد . در این مقاله سعی بر آنست که با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی و برنامه ریاضی، یک مدل جهت تخصیص بودجه تبلیغات بسط و توسعه داده شود . برای این کار ابتدا با بهره گیری از روش پایین به بالا ابتدا برای رسانه های مختلف مزایا و معایبی بر شمرده می شود . آنگاه با تلفیق و ترکیب این مزایا و معایب، معیارهای انتخاب رسانه که در واقع معرف میزان اثربخشی رسانه است، تعریف می گردد . آنگاه معیارهای مستخرج پس از احراز اعتبارسنجی با روش دلفی در طی یک تصمیم گیری گروهی مبتنی بر فرایند تحلیل سلسله مراتبی مورد مقایسات زوجی قرار گرفته اوزان و به عبارتی ضرایب اثربخشی رسانههای مختلف تعیین می گردد . در آخر ضرایب بدست آمده به عنوان ضرایب تابع هدف یک مدل کوله پشتی با محدودیت سقف بودجه قرار می گیرد . با حل مدل مذکور بودجه تبلیغات به نحو بهینه تخصیص می یابد . در انتهای مقاله نیز مدل مذکور همراه با یک مثال عملی برای محصولات بهداشتی کودک ارائه خواهد شد .

بودجه بندی تبلیغات، فرایند تحلیل سلسله مراتبی، ترکیب رسانه ها، برنامه ریزی رسانه ای