میراحمد امیرشاهی - عضو هیات علمی دانشگاه الزهراء و عضو هیات مدیره انجمن بازرگانی ایران
فریبا روان بد - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه الزهرا

تحقّق اهداف رویکردهای جدید بازاریابی شرکت ها در عصر فرا رقابتی بیش از پیش در گرو جلب اعتماد مشتریان آنهاست . در اقتصاد جهانی که سازمانها بیشتر از قبل با بیگانه ها در ارتباط قرار می گیرند و حتی به آنها متّکی می شوند و سیاستها و روابط بین آنها پیچیده تر می گردد، تلاش برای ایجاد اعتماد به یک عامل بسیار حیاتی تبدیل شده است ( سولومون و فلورز 2 ، ).2003 در عصری که بیشتر بازارها بلوغ یافته اند و مشتریان جدید به سختی به دست می آیند، شرکت ها نیاز مبرمی به حفظ و نگهداری مشتریان و وفادار نمودن آنها دارند؛ به طوری که گفته می شود کسب یک مشتری جدید حدود شش الی نه برابر حفظ مشتریان فعلی هزینه در بر دارد ( پپرز و راجرز 3 ، ).1993 مدیران موفق به این نتیجه رسیده اند که وفادار ساختن مشتریان به شرکتها و نگاه داشتن آنها در سبد مشتریانشان تنها در پرتو جلب اعتماد آنها به سازمان میسر خواهد بود . بنابراین، تغییر جهت بازاریابی و تکیه بر مشتری گرایی، که مبتنی بر اعتماد باشد، برای شرکتها یک الزام است تا یک فرصت اختیاری . در این پژوهش کاربردی که از نوع پیمایشی است، نظرات 304 فرد ( حقیقی و حقوقی ) از مشتریان کلیدی بانک کارآفرین در مورد عوامل موثر بر افزایش اعتماد آنها نسبت به بانک مزبور گردآوری شد . آنگاه، بر اساس داده های جمع آوری شده و با استفاده از روش تحلیل عاملی، اقدام به طراحی مدل " عوامل موثر بر افزایش اعتماد " مشتریان کلیدی بانک مزبور گردید ( نمودار ).3 نتایج تحلیل عاملی داده ها موجب شناسایی و اولویت بندی 12 عامل گردید که از میان آنها فقط 10 عامل از اعتبار کافی برخوردار بودند . این عوامل به ترتیب عبارتند از : ارائه مشاوره های مفید، کارکنان، ارائه خدمات مکمل، شهرت و اعتبار سازمان در ذهن مشتران، آمادگی جهت پاسخگویی به مشتریان، فن آوریها و فرایند های سازمان، تجارب قبل ی مشتریان، برقراری ارتباط صمیمانه با مشتریان، انعطاف پذیری در ارائه خدمات و در صد از کل واریانس را در بر می گیرند . به عبارت رسیدگی به شکایات . نتایج این تحقیق نشان می دهد که مجموعه این عوامل 65/85 دیگر، مدل طراحی شده بر اساس یافته های این تحقیق توانسته است 65/85 درصد از کل متغیرهایی که می توانند اعتماد را در بین مشتریان کلیدی یک بانک ایجاد نمایند را به درستی شناسایی نماید . توضیح این که عامل اول، یعنی " ارائه مشاوره های مفید " ، با 28/91 درصد تاثیر، بیشترین عامل ایجاد کننده اعتماد در میان مشتریان کلیدی بانک کارآفرین بوده است . در بخش پایانی تحقیق نیز، با توجه به یافته های آن، توصیه هایی برای حفظ و ارتقای اعتماد مشتریان نظام بانکی کشور ارائه شده است .

بازاریابی خدمات، مشتریان کلیدی، بازاریابی اعتمادی، نماینده امین مشتری، بانک