حسین سلطانی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

جدیدترین مطالعات (2004) چالشی بالقوه را بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و ارزش مورد انتظار مشتری برای دستیابی به عملکرد برتر نشان می دهد . در واقع، عدم درک مدیریتی از این که » چه چیزی ارزش برتری برای مشتری را شکل می دهد و فرآیندی که نحوه اسکان عملیاتی شدن این ارزش برای عرضه به مشتری را فراهم می کند؟ « یکی از بارزترین موانع در زمینه ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری است . سؤال اصلی این پژوهش عبارت از : تأثیر ابعاد ارزش مورد انتظار مشتری بر عملکرد ملموس و ناملموس مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در شرکت مادیران ( نماینده انحصاری مانیتور ال جی ) چگونه است؟ بدین منظور خریداران محصولات شرکت به عنوان جامعه آماری تلقی می گردند و براساس اطلاعات موجود در پایگاه داده ها ( بانک ) اطلاعات خریداران محصولات شرکت، در دوره شش ماهه اول سال 1384 مورد بررسی قرار گرفته و از سوی دیگر با استفاده از پرسشنامه اطلاعات مورد نظر خریداران گردآوری شد . متغیرهای اصلی این تحقیق عبارتند از : ارزش عملکردی، ارزش اجتماعی، ارزش احساسی، از دست رفته های احساس شده، وفاداری به مارک، رضایت مشتری، عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری . از سوی دیگر روش تحقیق حاضر نیز تحقیق همبستگی، با ماهیت کاربردی و مقطعی می باشد . نتایج نشان داده متغیر » از دست رفته های احساس شده « با هر یک از متغیرهای عملکرد CRM مبتنی بر رفتار مشتری، رضایت مشتری و وفاداری مشتری رابطه مستقیم و منفی ( معکوس ) ندارد و به عبارت دیگر افزایش ضایعات و صدمات درک شده مادی و غیر مادی از خرید محصول مورد بررسی در این پژوهش ( مانیتور ال جی ) باعث کاهش وفاداری یا نارضایتی نمی گردد که می تواند ناشی از کیفیت محصول و کیفیت درک شده از خدمات ارایه شده توسط شرکت مذکور باشد . ارزش احساسی و ارزش اجتماعی رابطه مستقیم و مثبتی با عملکرد CRM مبتنی بر رفتار مشتری در جامعه آماری پژوهش را مشخص کردند که حاکی از شناخته شده بودن محصول ( مانیتور ال جی ) در بازار ایران داشته و احساس مطلوبیت کلی و مطلوبیت اجتماعی ناشی از استفاده از کالای مذکور را از سوی مشتریان نمایان می کند .

رضایت مشتری، حفظ مشتری، ارزش مورد انتظار مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مزیت رقابتی، وفاداری به مارک