امیدعلی خوارزمی - استادیار دانشگاه فردوسی مشهد
محمدرحیم رهنما - دانشیار دانشگاه فردوسی مشهد
نگین اقبالی - دانشجوی کارشناسی ارشد جغرافیا و برنامه ریزی شهری دانشگاه فردوسی مشهد (واحد پردیس بین الملل)

با توجه به جهان رقابتی امروز و نیاز شهرها برای مطرح شدن و ماندگاری در عرصه رقابتی، نگاه به شهر بهعنوان یک محصول، امری اجتناب ناپذیر است. یکی از راه های عنوان شدن در بازار رقابتی جهان، تعریفبرند مؤثر و پایدار برای شهر است، که ضمن معرفی چهره شهر، قادر به جذب مخاطبان باشد. به نظرمی رسد اولین عاملی ک ه در تعریف برند شهری مخصوصاً از دیدگاه گردشگران بسیار حائز اهمیت می باشد،بعد تصویر شهر و عوامل وابسته به آن است. شهر مشهد از جمله مقاصد گردشگری شهری با گونه زیارت وگردشگری مذهبی در سطح کشور است که مختصات مخصوص به خود را دارا بوده و این موضوع ناشی ازجایگاه این شهر به عنوان مقصد اول سفرهای گردشگری داخلی به عنوان پایتخت معنوی کشور می باشد.در این پژوهش، با استفاده از روش تحلیلی-کاربردی به ارزیابی عوامل مؤثر در شکل گیری تصویر شهرمشهد از دیدگاه زائران/گردشگران پرداخته شده است؛ و همچنین وضعیت کنونی آن ها نیز مورد مطالعهقرار گرفته است. داده های کمی پژوهش حاضر که حاصل جمع آوری نظرات 170 گردشگر از طریقپرسشنامه است از روش های آزمون نرمال، T-Test تک نمونه و زوجی و نمودار راداری با استفاده ازنرم افزارهای SPSS و Smart PLS سنجیده شده است. نتایج نشان می دهد که از میان 5 عامل موردبررسی (فرهنگی-تاریخی، معماری و شهرسازی، حمل و نقل و ارتباطات، محدوده خدمات وزیست محیطی)، عامل معماری و شهرسازی مؤثرترین عامل در تشکیل تصویر شهر مشهد می باشد وهمچنین اختلاف معن اداری بین وضع موجود و وضعیت مطلوب عوامل فوق مشاهده می شود.

برند شهر ، تصویر شهر ، شهر مشهد ، عوامل مؤثر ، گردشگران