فرزانه اشکانی - واحد مدیریت، گروه فرهنگ و هنر، دانشگاه علمی کاربردی، تهران، ایران
شکیلا غزنوی - دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشکده روانشناسی، دانشگاه آزاد اسلامی یادگار امام شهر ری، تهران، ایران

اگرچه ادبیات گذشته مربوط به بازاریابی سببی نقش ماهیت محصول و تناسب ادراک شده بین محصول و علت رابررسی کرده است، لیکن تاکنون هیچ توافق آشکاری در مورد تأثیر این متغیرها یافت نشده است. این مطالعه با تاباندن نوربر نقشی که این دو عامل کلیدی در پاسخ مصرف کننده دارد به ادبیات موجود کمک می کند. از A2 (محصولات فایده گرادر مقابل محصولات لذت گرا) × 2 (تناسب ادراک شده: بالا در مقابل کم) تحلیل عاملی بین عوامل برای آزمون فرضیه هااستفاده شده است. نتایج نشان می دهد که ماهیت محصول ترویج شده مورد استفاده در کمپین بازاریابی سببی هم برنگرش به برند و هم بر قصد خرید تأثیر می گذارد. به طور اخص، نگرش نسبت به برند برای محصولات لذت گرا از آنهاییکه فایده گرا بودند بیشتر بود. در مقابل، کمپین های بازاریابی سببی مربوط به محصولات فایده گرا منجر به مقاصد خریدبالاتر می شود. علاوه بر این به نظر می رسد، تناسب درک شده بین محصول و سبب نقش کلیدی بازی می کند، زیرا اینمتغیر به طور مثبت هم بر اعتبار کمپین و هم بر نگرش نسبت به برند تاثیر می گذارد. نتایج ارائه شده دستورالعمل مفیدیبرای بازاریابان در طراحی برنامه های بازاریابی سببی خود ایجاد می کند.

بازاریابی سببی، نوع محصول، تناسب ادراک شده، پاسخ مصرف کننده