حسین نوروزی - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران،
رویا بیگی - دانش آموخته کارشناسی ارشد، مدیریت اجرایی، دانشکده مدیریت و حسابداری پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

امروزه داشتن مشتریانی وفادار و حتی هوادار از برند که حتی در شرایط بحران به هواداری از برند بپردازند و با هواداری از برند تصویر برند را در ذهن سایر افراد بهبود بخشند، بسیار حائز اهمیت میباشد. با توجه به افزایش روزافزون کاربران رسانههای اجتماعی و با در نظر گرفتن آنها بهعنوان مشتریان بالقوه کسبوکارها و همچنین ازآنجاکه امروزه یکی از شبکههای اجتماعی محبوب و پرکاربرد برای کسبوکارها بخصوص در ایران، رسانهی اجتماعی اینستاگرام میباشد، پژوهش حاضر به بررسی آمیختگی با برند در خود پنداره کاربران رسانهی اجتماعی اینستاگرام با برندهای خدمات زیبایی که با توجه به قابلیتهای تصویری اینستاگرام یکی از صنعتهای رو به رشد و محبوب در شبکههای اینستاگرامی میباشد، میپردازد.این پژوهش کاربردی، توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعهی آماری پژوهش شامل کاربران رسانهی اجتماعی اینستاگرام است که با استفاده از روش نمونهگیری غیر احتمالی در دسترس، ۲۸۰ نفر بهعنوان نمونهی آماری انتخاب شدند. تجزیهوتحلیل دادهها به روش مدل یابی معادلات ساختاری انجام شده است. بر اساس نتایج این پژوهش، توسعهی آمیختگی با برند در خودپنداره مشتریان، برای صاحبان کسبوکار ایجاد هواداری از برند میکند و همچنین موجب وفاداری به آن برند میشود، بنابراین توصیه میشود صاحبان کسبوکار به توسعهی برند خود به­خصوص در بستر شبکههای اجتماعی پرکاربرد و تاثیرگذار مانند اینستاگرام با توجه به ویژگی­های درونی و روانشناختی مصرف­کنندگان، بپردازند تا بتوانند از منافع مادی و معنوی این شبکهها استفاده کنند.

خود پنداره, آمیختگی با برند, عشق به برند, وفاداری به برند, هواداری از برند