نسرین حاجی حسنی - رشته مدیریت MBA، گرایش بازاریابی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنا
مرتضی ملکی مین باش رزگاه - استادیار دانشگاه سمنان، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان

در تحقیق حاضر سعی شده است تا پاسخ های عاطفی مراجعان نسبت به سرگرمی و شخصی سازی در تبلیغات و تاثیر حاصله آن را بر ارزش های درک شده و مقاصد رفتاری بسنجد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان بانک ملت استان سمنان بودند، نمونه آماری شامل 467 پرسشنامه جمع آوری شده از طریق روش خوشه ای تصادفی بود. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده ها از نوع توصیفی - پیمایشی می باشد. پایایی پرسشنامه توسط آلفای کرونباخ 0/941 محاسبه و با استفاده از روایی سازه و محتوا، روایی پرسشنامه تاییدشد. برای آزمون فرضیات، از همبستگی و مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج این تحقیق نشان داد شخصی سازی در تبلیغات ، پاسخ های عاطفی را در مراجعان القا می کند. پاسخ های عاطفی القا شده تاثیر مثبتی بر ارزش های درک شده و مقاصد رفتاری دارد. ارزش سودمند گرایی و ارزش لذت گرایی تاثیر نسبتاً مشابه ای بر مقاصد رفتاری دارند.

سرگرمی، شخصی سازی، پاسخ های عاطفی، ارزش های درک شده و مقاصد رفتاری