مجتبی مالکی - مدرس دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی
مریم امینی - مدیریت اجرایی گرایش استراتژیک دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات ساوه
احمد غلامرضایی - مدیریت اجرایی گرایش استراتژیک دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات ساوه
میرعلی موسوی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت دولتی گرایش تحول دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

این پژوهش با هدف بررسی تأثیر ارزش مورد انتظار مشتری بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران انجام شده است. روش تحقیق مورد استفاده از نظر هدف کاربردی و از نظر روش زمینه یابی میباشد. جامعه آماری تحقیق، کلیه مشتریان حقیقی و حقوقی بانک ملیاست که در شعب استان زنجان، دارای حساب جاری فعال بوده و بیش از 5 سال است که از خدمات بانکی بهره مند می شوند؛ که در مجموع35756 نفر را به خود اختصاص می دهند. مدل پژوهش در این مطالعه با نمونه ای متشکل از 022 نفر از مشتریان بانک ملی در استان زنجان با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی ساده مورد آزمون قرار گرفت. داده های لازم برای پژوهش حاضر با استفاده از پرسشنامه استاندارد، جمع آوری شد. داده ها در محیط نرم افزاری لیزرل با انجام آزمونهای مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تائیدی مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفتند. نتایج پژوهش نشان میدهد که تصویر برند، تصویر بانک، اعتماد کارمند بر کیفیت خدمات تأثیر مثبت دارد. تصویر برند، تصویر بانک واعتماد بانک، برارزش مورد انتظار مشتری تأثیر مثبت دارد. همچنین کیفیت خدمات و هزینه ها بر ارزش مورد انتظار مشتری تأثیر مثبت دارد. ارزش مورد انتظار مشتری نیز بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد. ولی اعتماد کارمند تاثیر مستقیمی با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده ندارد.و همچنین اعتماد بانک تاثیری بر کیفیت خدمات ندارد.

ادراکات برند خدمات، کیفیت خدمات، ارزش مشتری و وفاداری مشتری