محمد علی سیاف سکاک - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه تهران جنوب
اشرف شاه منصوری - استادیار و عضو هیت علمی رشته مدیریت صنعتی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه تهران جنوب
غلام رضا هاشم زاده - استادیار و عضو هیئت علمی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه تهران جنوب

هدف از این پژوهش به ارایه یک مدل برای درک بهتر ارزش ویژه نام تجاری می باشد.این پژوهش به دنبال بررسی اثرات این عامل بر پاسخ مصرف کنندگان(مشتریان) با استفاده از داده های بانک مهر اقتصاد می باشد.این پژوهش به لحاظ اهدافی که دنبال می کند از نوع تحقیقات کاربردی است و از نظر روش تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی می باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان بانک مهر اقتصاد در شهر تهران بوده که نمونه آماری با استفاده از روش نمونه گیری کوکران431 نفر انتخاب شد که در نهایت با نرخ برگشت93 درصدی 400 پرسشنامه برگشت داده شد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شد. پایایی آنها با استفاده از آلفای کرونباخ به ترتیب:904%./819، ./823، ./782، ./714، ./836، ./844، ./911، ./876،بدست آمد. از روش آماری مدل معادلات ساختاری برای تجزیه تحلیل داده ها استفاده شد. در بررسی روابط بین متغیرها خروجی های نرم افزارEQS6.1 نشان دهنده مناسب بودن مدل ساختاری بود(میزان شاخص هاNNFI=./939 CFI=./944 IFI=./945 RMSEA=/045NFI=./884 نشان دهنده برازش مدل ساختاری بودند) به عبارتی دیگر داده های مشاهده شده تا میزان زیادی منطبق بر مدل پژوهش بود. نتایج نشان داد: رابطه آگاهی از برند با کیفیت درک شده اثر مثبت و مستقیم(67 β ) دارد و رابطه آگاهی با تداعی برند رابطه مثبت و مستقیم(β=/59)دارد و رابطه کیفیت بر وفاداری مستقیم(β=/07)و رابطه تداعی برند بر وفاداری اثر مثبت و مستقیم (β=/31) دارد و رابطه کیفیت بر ارزش کلی ویژه برنداثر مثبت و مستقیم (β=/26)دارد و رابطه وفاداری برارزش کلی ویژه برنداثر مثبت و مستقیم (β=/52) دارد و رابطه تداعی بر ارزش کلی ویژه برندمستقیم(β=/27) ورابطه ارزش ویژه برند برتمایل مصرف کننده به پرداخت بیشتر اثر مثبت مستقیم(β=/57) دارد و رابطه ارزش ویژه برند برنگرش مشتریان به گسترش برنداثر مثبت و مستقیم (β=/82) دارد و رابطه ارزش ویژه برند بر ترجیح و برتری مشتری برای برند اثر مثبت و مستقیم (β=/70)دارد و رابطه ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتری برای برند اثر مثبت و مستقیم(β=/64)دارد ورابطه ترجیح و برتری مشتری برای برند و قصد خرید مشتری برای برند اثر مستقیم(β=/19) دارد محاسبه گردید.

ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر پاسخ مصرف کنندگان قصد خرید ترجیح برند