مجتبی براری - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی دانشگاه تهران، ایران
طهمورث حسنقلی پور - دانشیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ایران
مجتبی براری

هویت سازمان از مباحث مهم و جدید در حوزه بازاریابی می باشد، زیرا تأثیر مهم و مستقیم بر تصویر مشتریان از سازمان خواهد گذاشت، لذا هدف اصلی در این تحقیق ترسیم هویت ارتباطی بانک ملت می باشد. هویت ارتباطی بیانگر هویت ابلاغی بانک به مشتریان می باشد. با توجه به مسئله تحقیق از طرح تحقیق آمیخته و تحقیق کیفی و کمی استفاده شده است. در بخش تحقیق کیفی از تحلیل محتوا برای تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق مصاحبه، مشاهده مشارکتی و بررسی اسناد و مدارک استفاده شده است. در بخش کمی نیز براساس مدل مفهومی پرسشنامه تحقیق توسعه یافته و در میان 270 نفر ازکارکنان بانک ملت توزیع گردیده است. از مدل یابی معادلات ساختاری برای آزمون مدلی مفهومی توسعه یافته در بخش کیفی استفاده شده است. نتایج تحقیق بیانگر آن است که هویت ارتباطی بانک ملت بیانگر خودبرتری بانک می باشد که در نقاط تماس بانک با مشتریان (تبلیغات، محصولات و خدمات، کارکنان، شعبه و خدمات غیرحضوری) مشهود می باشد. بواقع از طریق این بانک در حال انتقال هویت برتری نسبت به رقبا به مشتری می باشد. همچنین آزمون مدل نیز بیانگر تأیید مدل مفهومی می باشد.

هویت شرکتی، هویت ارتباطی، طرح تحقیق آمیخته، بانک ملت