سیده سارا دانشجووش - گروه مدیریت، واحد تربت جام، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تربت جام
مهدی دارینی - گروه مدیریت، واحد تربت جام، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تربت جام

امروزه به دلیل رقابت گسترده بین بانک ها در جذب منابع مالی و انسانی، شناسایی عوامل تأثیر گذار بر انتخاب بانک توسط مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار است، و می تواند عاملی مؤثر در تصمیم گیری های کلان بانک ها باشد. در همین راستا پژوهش حاضر با هدف بررسی و اولویت بندی تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی خدمات بر انتخاب یک بانک توسط مشتری در شعب بانک ملی شهرستان بیرجند انجام گرفته است. جامعه آماری این پژوهش شامل 100000 نفر از مشتریان شعب بانک ملی بیرجند در 3 ماهه نخست سال 1394 می باشد. حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان 384 نفر انتخاب شد، و نمونه گیری به شیوه تصادفی ساده متناسب با حجم نمونه انجام گرفت. در این تحقیق، برای پاسخ به فرضیه های پژوهش از پرسشنامه ای متشکل از 21 سوال که با توجه به عوامل آمیخته بازاریابی خدمات در بانک تهیه شد استفاده گردیده است. پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ بیش از 0/75 درصد بدست آمد و روایی آن با تأیید استاد محترم راهنما، پژوهشگران و کارمندان مطلع بانکی به دست آمده است. اطلاعات حاصل از پرسشنامه ها نیز با استفاده از آزمون t- تک نمونه ای تجزیه و تحلیل شده است. نتایج آزمون - t تک نمونه ای در فرضیه ها نشان داد که هر هفت عامل آمیخته بازاریابی خدمات شامل محصول، قیمت، مکان، ترویج، افراد، امکانات فیزیکی و فرایندها بر ترجیح مشتریان تأثیر معناداری دارد. از دیدگاه مشتریان، ابعاد قیمت و افراد بیش از سایر ابعاد مؤثر بوده است.

بازاریابی، آمیخته بازاریابی خدمات، بانک، مشتری