علی شیرازی - دانشیار گروه مدیریت دانشگاه فردوسی مشهد
فرشته صادقی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه فردوسی مشهد
آزاده رحمانی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه فردوسی مشهد

در پژوهش حاضر هدف بررسی نقش و سازوکار تاثیرگذاری هویت برند خدماتی بر عملکرد برند از طریق متغیر میانجی تعهد به برند می باشد. بدین منظور نمونه ای 210 نفری از 460 نفر از کارکنان بیمارستان های آریا و 22 بهمن شهر مشهد اتخاذ و در ادامه پرسشنامه ترکیبی کلمن 2009و بویل و همکاران 2015برای سنجش هویت برند خدماتی با 15 گویه، تعهد به برند با 3 گویه و عملکرد برند با 4 گویه که اعتبار و روایی آن احراز شده بود، توسط این آزمودنی ها تکمیل شده است. تجزیه وتحلیل به کمک روشمدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم افزار Smart PLS صورت پذیرفت. نتایج مدل سازی معادلات ساختاری نشان دهنده اثرات مستقیم هویت برند خدماتی بر تعهد به برند و تعهد به برند بر عملکرد برند می باشد. همچنین اثر میانجی تعهد به برند در رابطه بین هویت برند خدماتی و عملکرد برند مورد تایید قرار گرفت

هویت برند خدماتی، تعهد به برند، عملکرد برند