مهرداد گودرزوند چگینی - استاد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت، گروه مدیریت، تهران، ایران
سیدحامد هاشمی - مربی، دانشگاه پیام نور، واحد گیلان، گروه مدیریت، گیلان، ایران
مینو یوسفی - مربی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد ماسال، گروه حسابداری، ماسال، ایران

یکی از مسایل مهم که افراد به عنوان مصرف کنندگان محصولات و خدمات با آن در ارتباط هستند، انتخاب نام تجاری محصول یا خدمت موردنظر می باشد. همچنین بهره گیری از سرمایه اجتماعی هر فرد می تواند در امر انتخاب و تصمیم گیری به وی کمک کند. چارچوب نظری تحقیق، نظریه سرمایه اجتماعی شبکه ولمن می باشد. هدف از انجام این پژوهش، بررسی تاثیر سرمایه اجتماعی بر انتخاب نام تجاری در میان مصرف کنندگان نام تجاری اسنوا در شهر چالوس می باشد. چارچوب نظری تحقیق، نظریه سرمایه اجتماعی شبکه ولمن می باشد. روش تحقیق از نوع توصیفی و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مصرف کنندگان لوازم خانگی برند اسنوا در شهر چالوس هستند که با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه آماری، با استفاده از نمونه گیری تصادفی ساده و از طریق فرمول کوکران حجم نمونه 228 نفر برآورد شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری SEM با استفاده از نرم افزار AMOS18 و آزمون t نمونه ای جهت بررسی میانگین متغیرها توسط نرم افزار SPSS21 استفاده شده است. یافته های پژوهش مشخص کرد که سرمایه اجتماعی بر انتخاب نام تجاری تاثیرگذار است و بر این اساس پیشنهاد می شود که برند اسنوا در زمینه لوازم خانگی ضمن استفاده از مزیت رقابتی ویژه ای که از طریق فرهنگ ارتباطات و سرمایه اجتماعی بین خریداران کسب می کند، استفاده نمود و در زمینه ارتقای قلمرو قعالیت شرکت و توسعه و گسترش شبکه اجتماعی از طریق مشتریانش استراتژی های لازم را تدوین و اجرا نماید.

سرمایه اجتماعی، انتخاب برند، بعد ساختاری، بعد رابطه ای، بعد کارکردی