امیرحسین ربیعی رودسری - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه پیام نور تهران غرب، تهران، ایران
احسان احدمطلقی - استادیار گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
حمیدرضا وزیری گهر - استادیار گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، ابهر، ایران

بازارهای امروزی تحت رقابت فشرده برندها با یکدیگر به منظور جلب، جذب و حفظ مشتریان است. به منظور داشتن مشتریان وفاداری، ضروری است تا برندها به خود همذات پنداری مشتریان خود توجهی جدی نمایند. دراین پژوهش، بر تاثیر خود همذات پنداری مشتری با برند بر قصد خرید مجدد وی از همان برند کار شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نوع توصیفی-تحلیلی است. از نظر جمع آوری داده ها نیز میدانی و با ابزار پرسشنامه ای 13 گویه ای انجام گرفت. جامعه آماری این پژوهش را خریداران کالاهای ورزشی برند آدیداس تشکیل دادند. باتوجه به نامحدود بودن جامعه آماری، حجم نمونه طبق جدول گرجسی- مورگان برابر با 384 نفر به روش نمونه گیری در دسترس برآورد گردید. پس از تایید روایی و پایایی پرسشنامه، نتایج آزمون کولموگروف- اسمیرنوف نشان دادند که توزیع داده ها نرمال نیستند. لذا ضریب همبستگی اسپیرمن برای سنجش شدت و نوع رابطه ها محاسبه شد. همبستگی میان خود همذات پنداری واقعی و قصد خرید مجدد برابر 79 درصد و همبستگی بین خود همذات پنداری ایده آل و قصد خرید مجدد برابر 75 درصد به دست آمدند. این نتایج مثبت و مستقیم اسپیرمن نشان دادند که با افزایش خود همذات پنداری واقعی و ایده آل، قصد خرید مجدد افزایش مییابد. آزمون رگرسیون ابطه های پیشفرض میان متغیرهای پیش بین با متغیر ملاک را اثبات کرد. بنابراین تاثیر خود همذات پنداری واقعی بر قصد خرید مجدد با ضریب استاندارد شده 56درصد و آماره تی 3,197 پذیرفته شد. به علاوه، تاثیر خود همذات پنداری ایده آل بر قصد خرید مجدد با ضریب استانداردشده 68درصد و آماره تی 3,253 پذیرفته شد. نتایج حاکی از اثرگذاری قوی خود همذات پنداری واقعی و ایدهآل بر قصد خرید مجدد مشتریان از برند آدیداس میباشد.

خودهمذات پنداری واقعی، خودهمذات پنداری ایده آل، قصدخرید مجدد، برندآدیداس.