سینا آذرخش - دانشجوی مقطع کارشناسی ارشد دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی تهران

امروزه صادرات محصولات به بازار های جهانی اهمیت روزافزونی پیدا کرده است. لذا رقابت بین محصولت داخلی و خارجی در بازارهای جهانی به سرعت رو به افزایش است و گرایش به سمت کالاها و برندهای با کیفیت جهانی و دارای برند جهانی در کشورهای درحال توسعه یک واقعیت است و در بازار ایران نیز به طور واضح مشخص است. بنابراین استراتژی ای که شرکت های ایرانی در این بازار پویا اتخاذ می کنند بسیار حائز اهمیت است و باید بتوانند با برندهای خارجی به رقابت بپردازند تا سهم خود را در بازار و سبد خرید مصرف کننده حفظ و بقای خود را تضمین کنند. برای بنگاه ها این مهم است که بدانند چه عواملی بر بروز رفتار قومیت گرایانه اثر دارد تا بتوانند راهکارهایی بیابند که با استفاده از این عوامل مشتریان ترغیب به خرید کالای داخلی شوند. در این تحقیق، ما در جستجوی تاثیر عامل قومیت گرایی مصرف کننده بر خرید برند داخلی هستیم و در این بین نقش محبوبیت برند را به عنوان یک عامل تعدیلگر این رابطه مورد بررسی قرار می دهیم و همچنین راهکارهایی برای ترغیب مشتریان به خرید برند داخلی با تقویت حس قومیت گرایی در آنان و تقویت برند سازی در شرکت های تولید کننده ایرانی ارائه و رتبه بندی می نماییم. به منظور شناسایی عوامل ابتدا مطالعه کتابخانه ای انجام شده است. سپس با استفاده از پرسشنامه و روش مدل سازی معادلات ساختاری (از طریق نرم افزار لیزرل) مدلی پیشنهاد گردید و از آن نتیجه گیری صورت گرفت. طبق یافته ها، قومیت گرایی مصرف کنندگان بر تمایل به خرید از برند داخلی تاثیری ندارد، اما عامل محبوبیت برند بر تمایل به خرید برند داخلی تاثیر مثبتی دارد.

قومیت گرایی مصرف کننده، تمایل به خرید از برند داخلی، برند، محبوبیت برند