شهرزاد طیاران - استادیار، گروه مدیریت ، واحد الکترونیکی دانشگاه آزاداسلامی
صدیقه طوطیان اصفهانی - استادیار ،گروه مدیریت ، واحد الکترونیکی دانشگاه آزاد اسلامی
علی اکبر بابائی زاده - دانشجوی کارشناسی ارشد گروه مدیریت بازرگانی،گرایش مدیریت مالی،واحد الکترونیکی دانشگاه آزاد اسلامی

در صنعت بانکداری ارزش ویژه برند اجازه میدهد تا بانکها مشتریان را حفظ و به نیازهای آنها با اثربخشی بیشتری رسیدگی و منافع خود را افزایش دهند. ارزش ویژه برند میتواند با پیادهسازی موفق و تلاش مدیریت بازاریابی برای برقراری ارتباط مداوم بین بانک و مشتریان از طریق ارائه ارزش به مشتری و گوش دادن به نیازهای آنان افزایش یابد؛ با این رویکرد در مطالعه حاضر تاثیر استراتژی آمیخته بازاریابی خدمات بر ارزش ویژه برند بانک ملی ایران از طریق تبلیغات رخ به رخ (دیداری)مورد بررسی قرار گرفته است. تحقیق حاضر در زمره تحقیقات کاربردی قرار دارد و از نظر روش، تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی میباشد. ضمن آن که برای سنجش روایی گویه ها از اعتبار محتوا و برای سنجش پایایی ابزار اندازه گیری از آلفای کرونباخ استفاده شده است. در این پژوهش با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای تعداد 384 نفر از مشتریان بانک ملی ایران درکلیه نواحی شهر تهران به صورت تصادفی انتخاب و داده ها و اطلاعات مورد نیاز با استفاده از پرسشنامه استاندارد در سال 1397 جمع آوری شد. پس از گردآوری پرسشنامه های تکمیل شده، جهت تجزیه وتحلیل داده های به دست آمده از نمونه ها و آزمون فرضیه ها از روشهای آمار توصیفی مبتنی بر کاربرد نرم افزار آماری SPSS و آمار استنباطی (روش معادلات ساختاری)مبتنی بر نرم افزارAMOS استفاده شد. نتایج حاصل از مطالعه حاضر نشان داد که استراتژی آمیخته بازاریابی خدمات شامل محصول، مکان، ترویج، قیمت گذاری، افراد (کارکنان)، فرایند و شواهد فیزیکی به واسطه تبلیغات رخ به رخ (دیداری) بر ارزش ویژه برند اثر مثبت و معنیدار دارند.

آمیخته بازاریابی خدمات؛ ارزش ویژه برند؛ تبلیغات رخ به رخ.