تبیین مدل ساختاری برند گردشگری شهری با تاکید بر مولفه های برندسازی (مطالعه موردی شهداد)

امروزه در برخی شهرها که پتانسیل گردشگری دارند، رویکردهای ویژه ای به وسیله برندسازی، برای ایجاد تمایز و موقعیت خاص برای مقصد به منظور ترغیب گردشگر به هزینه بیشتر و بالابردن استاندارهای زندگی ساکنین ایجاد می شود. همچنین شهداد در جوار بیابان لوت(اولین جاذبه طبیعی ثبت جهانی) به علت وجود جاذبه های گردشگری متعدد، می تواند به یکی از مقاصد مهم برای این امر تبدیل گردد. روش تحقیق از نظر هدف، کاربردی روش، توصیفی - تحلیلی است که بخش عمده ای از داده های بر اساس مطالعات میدانی و مصاحبه و تنظیم پرسش نامه از ۱۴۲ نفر از گردشگران و مردم محلی کارشناسان در سطح منطقه جمع آوری شده است. یافته ها بر اساس نتایج به دست آمده از مولفه ها با استفاده از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی در نرم افزارSmart-PLS نشان داد که، ضریب اثر مستقیم کیفیت درک شده بر آگاهی از برند ۲۶۰/۰، آگاهی از برند بر وفاداری ۴۰۰/۰، تصویر برند بر وفاداری ۵۴۶/۰ و تصویر برند بر آگاهی از برند ۵۹۹/۰ است. تصویر برند و کیفیت ادراک شده با ضریب اثر کل ۲۶۰/۰ و ۹۸۶/۰ به صورت مستقیم و غیرمستقیم، ۹۵/۰ و ۹۲/۰ و۹۰/۰درصد از کل واریانس مولفه آگاهی از برند و وفاداری و ارزش ویژه برند را پیش بینی می کنند.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند ، شهر شهداد ، برند گردشگری ، Smart-PLS