ارائه مدل رفتار مصرف پایدار با استفاده از نظریه تلنگر

علیرغم افزایش دغدغه های زیست محیطی مصرف کنندگان، این نگرانی ها همگام با رفتار واقعی آنان در خرید نیست. این تناقض سبب ایجاد شکافی در مرحله تبدیل قصد خرید مصرف کنندگان به خرید واقعی محصولات سبز شده است که گاه میتوان با تلنگرهای سبز کوچکی تردید آنها را به خرید واقعی تبدیل کرد. بنابراین هدف این پژوهش ، طراحی و اعتبار سنجی مدل رفتار مصرف پایدار با استفاده از نظریه تلنگر با بهره گیری از روش آمیخته اکتشافی متوالی است. بدین منظور در ابتدا با مدیران و اساتید ایرانی فعال در حوزه محصولات سبز مصاحبه های عمیق انجام شد. داده های حاصل از مصاحبه با روش نظریه پردازی داده بنیاد در نرم افزارMAXQDA کدگذاری و مقوله بندی شدند. سپس پرسشنامه مستخرج از مدل پژوهش، در نمونه ای شامل ۳۸۴ نفر از مصرف کنندگان محصولات سبز آرایشی و بهداشتی توزیع گردید. ۱۳۲۱ مفهوم اولیه در قالب ۴۶ مفهوم، ۱۱ مﻘوله فرعی نهایی گردید. در مرحله کدگذاری محوری ۶ مﻘوله اصلی شامل شرایط علی(نگرش زیست محیطی، نوجویی مصرف کننده، هنجارهای شخصی، نیات رفتاری) ، رفتار مصرف پایدار، بازاریابی تلنگر، شرایط زمینه ای، شرایط مداخله گر و پیامدها شناسایی شدند. خروجی نهایی حاکی از تایید روابط میان متغیرهای پنهان، تایید فرضیه های پژوهش و شناسایی صحیح مولفه های مدل مربوطه بود. نتایج پژوهش نشان داد به کارگیری تلنگرهای سبز متناسب با قوانین زیست محیطی و آمیخته ی بازاریابی سبز می تواند بر رضایت، خرید محصولات سبز و حفظ منابع طبیعی تاثیر مثبت و معناداری داشته باشند. نتایج حاصله میتواند بر استراتژیهای مدیران و بازاریابان در سوق دادن مشتریان به خرید بیشتر محصولات سبز و تبدیل نگرش آنها به خرید موثر واقع گردند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی سبز ، رفتار مصرف پایدار ، نظریه تلنگر ، نظریه رفتار برنامه ریزی شده