مفهوم سازی اسکیزوفرنی برند و شناسایی پیشامدهای آن با استفاده از رویکرد کیفی داده بنیاد

برندها یکی از بازیگران اصلی اقتصاد مدرن هستند که روزبه­روز بر اهمیتشان افزوده می­شود و محققان همواره می­کوشند تا با مفهوم­سازی­ها و ایجاد سازه های جدید بتوانند روابط و کارکردهای برندها را بهتر تفهیم و تبیین کنند. بیشتر مفهوم­سازی­های اخیر برای توصیف کارکرد برندها از طریق انسان انگاری و جان­بخشیدن به آنها بوده است. در این پیامد، به­تازگی در برخی نوشته­ها و کتاب­های بازاریابی مفهوم اسکیزوفرنی برند مطرح شده است. با وجود استفاده روزافزن از این واژه، هنوز در زمینه اینکه این مفهوم چیست و چه عواملی سبب بروز آن می­شود، پژوهش دانشگاهی انجام نشده است؛ بنابراین، برای رفع کمبود ادبیات نظری پژوهش، هدف تحقیق حاضر ارائه مدلی برای شناسایی اسکیزوفرنی برند و پیشامدهای آن است. با توجه به هدف، این پژوهش از نظر نوع نتایج، بنیادین است. داده­های تحلیل­، داده­های ثانویه موجود در زمینه موضوع است. برای تحلیل داده­ها از روش تحلیل کیفی داده بنیاد و اصول مرتبط با آن (کد­گذاری باز، مقایسه مستمر، ایجاد مفاهیم و مقوله­ها) استفاده شده است تا داده­های ثانویه جمع­آوری­شده تفسیر و پیامد­ها و خود پدیده شناسایی و تبیین شوند. نتایج تحقیق به ارائه مدلی که بتواند اسکیزوفرنی برند را تعریف و همچنین پیامدهای آن را شناسایی کند، منجر شده است. بر اساس نتایج این تحقیق، ۳ عامل اصلی مدیریت نامناسب پرتفوی برند، نهادینه­سازی­نشدن هویت برند در فرهنگ سازمانی و بی­ثباتی هویت برند، پیشامدهای اسکیزوفرنی برند شناسایی شده­اند.

کلیدواژه ها:

اسکیزوفرنی برند ، هویت برند ، ابهام نسبت به برند ، تئوری داده بنیاد