بررسی اثر مزایای برند بر رضایتمندی و وفاداری رفتاری مشتری به برند (مورد مطالعه: برند پارس خزر)

در تحقیق حاضر با رویکردی پیمایشی و هدفی کاربردی اثر مزایای برند بر رضایتمندی و وفاداری رفتاری مشتری به برند پارس خزر با بررسی نقش میانجی گری برخی متغیرها، مورد بررسی قرار گرفته است. به منظور بررسی این روابط، نمونه­ای متشکل از ۳۸۴ نفر از میان مشتریان برند پارس خزر در شهر رشت انتخاب شده اند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه­ای محقق ساخته است که در روایی سنجی آن از روش روایی محتوایی/ ظاهری و در پایایی سنجی آن از دو روش آلفای کرونباخ (۹۰ درصد) و روش دو نیم کردن (۹/۹۰ درصد) استفاده شده است. یافته ها نشان می­دهد که بین هر سه مزیت برند و رضایتمندی رابطه مثبت وجود داشته و مزایای نمادین و تجربه محور برند با وفاداری رفتاری به برند رابطه دارند. در تحلیل نقش متغیرهای میانجی نیز مشخص شده است که رضایت مشتری از برند رابطه میان دو متغیر مزایای نمادین و مزایای تجربه محور با وفاداری رفتاری به برند را میانجی گری نموده است. از سوی دیگر و در رابطه میان مزایای کارکردی برند و رضایت مشتری، دو متغیر مزایای نمادین و مزایای تجربه محور برند توانسته اند در مقام یک متغیر میانجی نقش ایفا نمایند. نتیجه آنکه تنها در صورتی برند پارس خزر می­تواند رضایت مشتریان را محقق ساخته و متعاقبا وفاداری رفتاری آنها را کسب نمایند که بتوانند به­ترتیب ابتدا مزایای کارکردی و سپس مزایای تجربه محور و مزایای نمادین را برای مشتریان فراهم آورد.

کلیدواژه ها:

مزایای برند ، رضایتمندی از برند ، وفاداری رفتاری به برند ، برند پارس خزر