توسعه مدل درگیر کردن مشتریان با برند در رسانه های اجتماعی صنعت بانکداری

رشد سریع اینترنت و گسترش و نفوذ روزافزون رسانه های اجتماعی در جامعه، فرصت مناسبی را برای تقویت روابط یک سازمان با مشتریان فراهم کرده است. سازمان ها با به کارگیری این رسانه ها می توانند تعاملات خود را با مشتریان افزایش داده و با درگیر ساختن آن ها با برند خود، باعث خلق ارزش بیشتر برای مشتری و سازمان شوند. بر این اساس پژوهش حاضر به دنبال شناسایی پیش زمینه ها، ابعاد و پیامدهای درگیری مشتریان با برند در رسانه های اجتماعی در صنعت بانکداری می باشد. در راستای دستیابی به هدف تحقیق از روش تحقیق آمیخته استفاده شد. داده ها از مشتریانی که دنبال کننده یک یا چند بانک در رسانه های اجتماعی بودند با استفاده از مصاحبه عمیق و پرسشنامه جمع آوری شد؛ سپس داده ها با روش تحلیل محتوا و مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج تحلیل داده های تحقیق ضمن تایید فرضیه ها نشان داد که سه دسته عوامل فردی (پاداش، سرگرمی، کسب اطلاعات، کنجکاوی، مشغولیت ذهنی با برند و مزیت اجتماعی)، سازمانی (شهرت برند، محبوبیت برند، تجربه خدماتی، اطلاع رسانی، قابلیت اعتماد و کیفیت محتوا) و رسانه (کاربرپسند بودن، امنیت، کیفیت، قابلیت ها و محبوبیت) سبب درگیری مشتریان با برند شده و از طریق آن پیامدهایی را برای مشتری (آگاهی، سهولت و مزیت اقتصادی)، بانک (وفاداری مشتری، بازخور مشتری و اعتماد مشتری) و جامعه (مشارکت اجتماعی) ایجاد می نماید. در نهایت پیشنهادهایی برای درگیر ساختن مشتریان در رسانه های اجتماعی ارائه شده است.

کلیدواژه ها:

ابعاد ، پیامدها ، پیش زمینه ها ، درگیری مشتری با برند ، رسانه های اجتماعی