مدلسازی رابطه ادراک از قیمت گذاری متفاوت بر رفتار مشتری (مورد مطالعه: خرده فروشی های چندکاناله شهر تهران)

در سال های اخیر، توسعه سریع صنعت تدارکات و رشد روزافزون فن آوری های مبتنی بر وب، فرصت های جدیدی را برای تولیدکنندگان سنتی به ارمغان آورده است تا بتوانند محصولات خود را از کانال های آنلاین نیز عرضه کنند. مشتریان می توانند اطلاعات محصولات مورد نیاز خود را به راحتی از طریق کانال اینترنتی به دست آورند و قیمت ها را در لحظه مقایسه کنند. به همین جهت قیمت گذاری محصولات در کانال ها و ادراک مشتریان از تفاوت قیمت میان کانال های مختلف یک فروشگاه برای صاحبان آن ها به یک دغدغه تبدیل شده است. بنابراین در این پژوهش به بررسی رابطه ادراک از قیمت گذاری متفاوت بر رفتار مشتری پرداخته شده است.روش پژوهش: برای انجام این پژوهش ابتدا با مرور پیشینه و ادبیات موضوع، مدل ها و متغیرهای موثر بر ادراک مشتری از قیمت های مختلف و تاثیر آن بر رفتار مشتری مورد بررسی و مطالعه قرارگرفت. پس از مرور ادبیات، مدل مفهومی پژوهش تدوین و با استفاده از پرسشنامه های استاندارد، اقدام به گردآوری داده ها از نمونه منتخب از جامعه آماری شده است. پس از گردآوری داده ها، با استفاده از آزمون های آماری و مشخصا مدل معادلات ساختاری (SEM) تجزیه و تحلیل داده ها صورت پذیرفته و آزمون فرضیه های تحقیق انجام شده است. در نهایت بر مبنای داده ها و اطلاعات گردآوری شده و نتایج آزمون ها، تحلیل نتایج و یافته های پژوهش صورت گرفته است.نتایج: تمایز قیمت درک شده مبتنی بر کانال به طور مثبت بر ارزش درک شده مشتریان اثر می گذارد، کیفیت رابطه را بالا می برد و قصد خرید مجدد را افزایش می دهد اما در مقابل باعث ایجاد حس ناعادلانه بودن قیمت شده و خودتعیین گری مشتری را محدود می کند که این موضوع روی کیفیت رابطه و قصد خرید مجدد اثر منفی می گذارد.

کلیدواژه ها:

تمایز قیمت مبتنی بر کانال ، ناعادلانه بودن قیمت ، ادراک مشتری ، کیفیت رابطه ، خودتعیین گری محدود ، قصد خرید مجدد.