مدلسازی ساختاری عوامل موثر بر شهرت مقصد گردشگری و تاثیرآن بر ارزش ویژه برند مقصد (مطالعه موردی: شهراصفهان)

شهرت مقصد گردشگری به عنوان عامل اثر گذار بالقوه در صنعت گردشگری و وفاداری به مقصد شناخته شده است. تحقیقات اندکی به مطالعه سابقه شهرت مقصد گردشگری و اهمیت مسائل بازاریابی آن پرداخته است. بر این اساس، با توجه شناخت مبهمی که در ادبیات شهرت مقصد گردشگری هست و نقش مهم آن در صنعت گردشگری، در این پژوهش سعی می شود، به مدل سازی ساختاری عوامل موثر بر شهرت مقصد گردشگری و تاثیر آن بر ارزش ویژه برند مقصد بپردازیم. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و بر اساس روش از نوع توصیفی – پیمایشی است. اطلاعات مورد نیاز تحقیق از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید. حجم نمونه آماری متشکل از ۳۱۳ نفر از میان کلیه گردشگران شهر اصفهان، به صورت نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب گردید. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها و تائید از مدل سازی معادلات ساختاری spss۲۰ و Smart PLS۲ استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد، که شهرت مقصد گردشگری با اعتماد به مقصد گردشگری و تبلیغ دهان به دهان مقصد رابطه مثبت و معنا داری دارد. همچنین، شهرت مقصد از طریق تصویر ذهنی مقصد بر وفاداری برند مقصد، آگاهی برند مقصد و ارزش ادراک شده برند مقصد تاثیر می گذارد. متغیر شناخت بر شهرت مقصد گردشگری تاثیر گذاشته و ۴۶/۰ تغییرات شهرت مقصد با شناخت تبیین می شود. همچنین، متغیر شناخت به نوبه خود با ۳۳/۰ادراک شناختی و ۳۱/۰ارزیابی احساسی توصیف می گردد، که به منظور افزایش شهرت مقصد گردشگری از طریق ادراک شناختی و ارزیابی احساسی باید بر متغیر میانجی شناخت تاکید گردد. این مطلب بیانگر اهمیت نقش شناخت در بین ذینفعان است، که به منظور ارتقا شهرت مقصد گردشگری باید تقویت گردد.

کلیدواژه ها:

شهرت مقصد گردشگری ، تصویر ذهنی مقصد ، ارزش ویژه برند مقصد ، ارزیابی احساسی ، ادراک شناختی