طنین برند: کاربرد هرم ارزش ویژه برند کلر در بانک صادرات ایران

تشدید رقابت در نظام بانکداری ایران بانکهای بزرگ را در مقابل راهبردهای پارتیزانی بانکهای کوچک آسیب­پذیر نموده است. در این فضا حفظ ارتباط بین برند بانک با مشتریان در حفظ سهم بازار بانکهای موجود بسیار موثر است. یکی از شاخصهای قوت ارتباط بانک با مشتریان طنین برند آن است. در این پژوهش تلاش شد تا عوامل تعیین کننده طنین برند بانک صادرات بر اساس الگوی هرم ارزش ویژه برند کلر، ارزیابی شود. پرسشنامه­ای ۳۱ سوالی طراحی شد. ۳۸۳ پرسشنامه به روش سهمیه بندی در بین مشتریان شعب بانک صادرات در سطح شهر تهران توزیع و به روش خودگزارشی تکمیل شد. یافته های پژوهش نشان داد که برجستگی برند، عملکرد برند، تصویر برند، احساسات برند و قضاوت برند بر طنین برند بانک صادرات اثر مثبت دارد. بر اساس مقدار ضریب بتای استاندارد، بیشترین اثر بر طنین برند بانک صادرات عبارت است از: بیشترین اثر بر مبنای میزان بتای استاندارد به ترتیب به: احساسات برند (ß=۰.۴۸۹)، تصویر برند(ß=۰.۱۷۳)، قضاوت برند(ß=۰.۱۱۹)، عملکرد برند (ß=۰.۱۱۲) و برجستگی برند(ß=۰.۰۹۹) تعلق دارد. در تکمیل تحلیلهای تکمیلی آزمون فریدمن نشان داد که اولویت ابعاد ارزش ویژه بانک صادرات به ترتیب عبارت است از:  تصویر ، طنین ، برجستگی ، احساسات ، عملکرد و قضاوت برند.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند ، بانک ، طنین برند ، الگوی هرم