بررسی تاثیر انواع اطلاعات و منابع آن بر رفتار مصرف کنندگان ماهی قزل آلای پرورشی

مقدمه و هدف: مطالعه رفتار خرید مصرف کنندگان یکی از ضروریات تحقیقات بازاریابی است. شمول آگاهی و منابع کسب آن جهت گسترش مصرف مواد غذایی سالم از جمله ماهی در کشور از اهمیت زیادی برخوردار است. هدف از این مطالعه، بررسی موثرترین نوع دانش بر رفتار مصرف کنندگان ماهی قزل آلای پرورشی و تعیین مهمترین منبع این اطلاعات است. مواد و روش ها: در پژوهش حاضر برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش های آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شد. جامعه آماری مورد مطالعه خریداران و مصرف کنندگان ماهی پرورشی بوده اند که از فروشگاه های سرمزرعه و خرده فروشی های وابسته به مزارع واقع در سطح شهرهای آمل و فیروزکوه اقدام به خرید ماهی می کنند. حجم نمونه از طریق فرمول کوکران، ۳۸۴ نفر تعیین شد که برای اطمینان ۴۰۰ نمونه انتخاب شد. برای نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. داده های اصلی تحقیق نیز به صورت میدانی و با مصاحبه و پرسشنامه گردآوری شده است. و توسط محقق به صورت مصاحبه چهره به چهره با خریداران ماهی پرورشی تکمیل گردید. در این مطالعه ازالگوی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی جهت بررسی روابط علی میان متغیرهای پنهان ترجیحات مصرف کننده، آگاهی، منابع اطلاعاتی و آمیخته های بازاریابی استفاده شد.  برآورد الگو با نرم افزار Amos انجام گرفت. یافته ها: نتایج نشان داد سطح آگاهی با ضریب ۰/۶۴۱ بر ترجیحات مصرف کنندگان موثر است. همچنین آمیخته های بازاریابی با ضریب ۰/۶۰۶ و منابع اطلاعاتی با ضریب ۰/۲۶۵ بر آگاهی اثر مثبت و معنی داری دارند. آزمون تفاوت بین ضرایب نشان می دهد که مصرف کنندگان تفاوت معنی داری بین اطلاعات تغذیه ای و تولیدی نداشته و از نظر آنها، هر دو نوع اطلاعات از اهمیت بالایی برخوردار هستند. نتیجه گیری: خریداران ماهیان پرورشی به اطلاعات شخصی اعتماد بیشتری نسبت اطلاعات عمومی دارند. انواع منابع اطلاعات شخصی در شکل گیری رفتار خرید از اهمیت یکسانی برخوردار است. منابع رسانه های عمومی از اهمیت کمتری برخوردار است. در عناصر آمیخته بازاریابی، عنصرقیمت از سایر عناصر (دسترسی و محصول) تاثیر بیشتری در انتخاب و خرید مشتری دارد.

کلیدواژه ها:

Confirmatory Factor ، Farmed trout fish ، Information ، Marketing ، Structural Equations ، بازاریابی ، تحلیل عاملی تاییدی ، ماهی قزل آلای پرورشی ، معادلات ساختاری