تاثیر ارتباطات برند بر وفاداری: مطالعه نقش میانجی اعتبار برند و تصویر ذهنی مشترکین اپراتورهای تلفن همراه

در بازار رقابتی امروز، وفاداری به برند یک الزام استراتژیک برای ایجاد مزیت های رقابتی پایدار است، بنابراین شناسایی عوامل تبیین کننده وفاداری مشتریان به برند و فرآیند اثرگذاری آن موردتوجه بازاریابان قرار گرفته است. هدف این پژوهش تاثیر «ارتباطات کنترل شده و کنترل نشده برند» بر وفاداری مشترکین اپراتورهای تلفن همراه از طریق نقش میانجی «تصویر ذهنی مشترکین برند» و «اعتبار برند» می باشد. جامعه آماری این پژوهش پیمایشی را تمامی مشترکین دو اپراتور تلفن همراه ایرانسل و همراه اول در سطح استان یزد تشکیل می دهد که با استفاده از نمونه گیری در دسترس، ۵۴۴ نفر انتخاب شدند. نتایج حاصل از رویکرد تحلیل مسیر در مدل سازی معادلات ساختاری نشان داد ارتباطات کنترل نشده برند شامل شهرت عمومی و تبلیغات شفاهی برند، علاوه بر تاثیر مستقیم، با میانجی گری تصویر ذهنی مشترکین و اعتبار برند، تاثیری غیرمستقیم نیز، بر وفاداری مشتریان نسبت به برند دارد. همچنین تبلیغات به عنوان مهم­ترین ابزار ارتباطات کنترل شده برند تنها از طریق تاثیر غیرمستقیم موجب وفاداری مشترکین می شود. از دیگر یافته­های پژوهش حاضر، کشف و تایید تاثیر مثبت تصویر ذهنی مشترکین بر اعتبار برند بود.

کلیدواژه ها:

ارتباطات برند ، وفاداری به برند ، تصویر ذهنی مشترکین برند ، اعتبار برند ، اپراتورهای تلفن همراه