اعتبارسنجی مدل توسعه رفتار شهروندی برند در کارکنان گردشگری پزشکی

زمینه و هدف: صنعت گردشگری پزشکی به عنوان یک صنعت خدماتی نیازمند اتخاذ تدابیری از جمله برندسازی برای جذب و حفظ گردشگران می باشد. این مطالعه با هدف بهبود برندسازی در مراکز درمانی فعال در گردشگری پزشکی، از طریق آزمون مدل توسعه رفتار شهروندی برند کارکنان احصا شده از یک پژوهش کیفی مبتنی بر روش داده بنیاد انجام شده است. روش پژوهش: پژوهش حاضر از نوع میدانی – پیمایشی است. برای انجام این پژوهش نمونه ای ۳۸۴ نفری از کارکنان در تماس با بیمار، ۱۰ بیمارستان دارای بخش پذیرش بیماران بین الملل شهر تهران به شیوه نمونه گیری در دسترس انتخاب و داده ها با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته گردآوری گردید. پایایی پرسشنامه با شاخص آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی، ارزیابی و روایی با استفاده از روایی محتوا و روایی سازه بررسی شد. تجزیه و تحلیل داده ها با مدل سازی معادلات ساختاری با کمک با نرم افزار SPSS ۲۲ و Smart Pls ۳ انجام شد. یافته ها: تمام فرضیه های پژوهش شامل تاثیر مقوله های علی در سه بعد سازمان، کارمند و گردشگر بر رفتار شهروندی برند، تاثیرپذیری برنامه ریزی جامع بازاریابی و برندسازی از مقوله های مداخله گر و بسترساز به جز عدالت سازمانی و مسئولیت اجتماعی سازمان، تاثیرگذاری رفتار شهروندی برند بر برنامه ریزی جامع بازاریابی و برندسازی و در نهایت تاثیر رفتارشهروندی برند با میانجگری برنامه ریزی جامع بازاریابی و برندسازی بر پیامدهای مربوط به گردشگر، سازمان، کارمند و فرا سازمان تایید شد. همچنین ارزیابی قسمت ساختاری مدل و ارتباط بین سازه درونی و بیرونی، بیانگر برازش مطلوب مدل است. نتیجه گیری: جلب حمایت کارکنان در جهت رفتارهای فرانقشی تقویت کننده هویت برند و بهره مندی از نتایج مثبت سازمانی و فراسازمانی آن مستلزم توجه مدیران و مسئولین ذی ربط به عوامل گوناگون سازمانی، مدیریتی، فردی و غیره می باشد. همچنین ایجاد برندی قدرتمند در مراکز درمانی نیازمند برنامه ریزی جامع برای افزایش مشارکت کارکنان این مراکز می باشد.

کلیدواژه ها:

Brand ، Medical tourism ، Brand citizenship behavior ، Validation of the model ، برند ، گردشگری پزشکی ، رفتار شهروندی برند ، اعتبارسنجی مدل